当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 浅谈对新品类战略的理解 作者：周云 日期：2011-8-1 字体：[大] [中] [小]

     新品类战略是近两年广告及策划行业较火热的概念之一，从中华立领，利郎商务男装，盼盼食品等一大批福建企业的崛起可以看到，对于中小企业，品类战略是成就品牌的一种比较快的方式，品类战略的成功需要考虑哪些要素？
     1 品类的认知基础，所谓新品类，往往缺乏很好的消费者认知基础，如叶茂中策划的凯西雅保鲜机。 如果没有社会事件推动或者企业进行教育，新品类的成熟的孕育时间往往会比媒体鼓吹时间更久，如维生素糖果很大程度上是靠非典事件异军突起的，另外我们所接触过的醋饮料，这几年的杂志和网络媒体中都在大力
鼓吹中国饮料浪潮的第六极醋饮料黄金时代的来临，实际上从天地一号，华生堂的推广效果来看，该品类依然处于市场的导入期，整体销售状况不愠不火。另一一家醋饮料的老板曾经告诉我，天地一号如果不是靠其它产业如一号土猪支撑，早就撑不住啦。     
     2 品类对应的市场容量及发展状况。
     我从事的OTC营销策划中，做OTC品牌产品市场导入时，经常会对该品牌产品对应的市场容量进行调查测算。叶茂中做新品类导入时，经常用国外的市场容量和国内进行对比，给企业画饼，经常给企业造成该品类对应市场容量近几年会高速增长这样一错觉。     
     3 企业资本实力，领导人的眼光及胆魄。
     在当今的中国，很多品类如果没有资本支持，是很难完成消费者心智的快速占领成就品类领导品牌的。如一家很小的A化妆品企业开发出“白天防护，晚上修复”这样一个化妆品品类，和拜耳的白加黑概念如出一辙，品类概念非常好。但企业没有资本运作市场，仅仅在区域市场小打小闹，很快，该产品概念被一家大鳄抄袭，大鳄通过大规模广告运作和渠道快速铺货，很快取代A成为该品类的领导品牌。当然，能不能成就品类老大也取决于领导人眼光和胆魄。在当今中国，有钱但缺乏战略眼光和一心求稳的企业家大有人在。     
     4 企业自身资源及运营能力
     如果企业有完善的渠道基础，包括人才储备等等，新品类导入成功的概率会高得多，如康师傅今年新上市的传世新饮酸梅汤和酸枣汁，广告投入力度一般，但借助完善的渠道基础，铺货率很高，销售状况良好。
     叶茂中当年策划的野战苹果汁是个极具个性细分品类，但由于企业自身的渠道管理失误，流窜货严重，最后运作失败，的确非常可惜。     
     5 品类壁垒
     我们知道，产品概念是没有产权保护的，特别是快消，化妆品等门槛极低的行业，任何品类创新很快很容易被抄袭复制，品类蓝海迅速变为红海。微软能成为行业翘楚，和其所在行业是存在技术壁垒和产权保护有一定关系的。 “能长时间保持高利润的品类成长性好”这种说法我也非常认同，有技术壁垒和产权保护的品类利润当然高，成长性肯定也好，医药行业的新特药价格高，销售状况好也是这个原因。     
     6企业领导人对市场的感知和悟性
     新品类的操作，特别是市场导入期的操作非常考验企业领导人的市场感知和悟性，早一步会成为烈士，为对手做嫁衣，晚一步会落后于人，所以，新品类的导入对节奏的把握要求很高，对企业也是巨大考验。


周云 营销策划人 品类战略传承者，QQ 286138598 13244830774